欧易

欧易(OKX)

国内用户最喜爱的合约交易所

火币

火币(HTX )

全球知名的比特币交易所

币安

币安(Binance)

全球用户最多的交易所

消失的长虹:昔日彩电霸主,如今彻底掉队,是谁葬送了它?

2023-05-16 21:38:09 804

摘要:长虹,一个家喻户晓的民族品牌,凭一己之力,击退索尼、三星等强势外企。巅峰时期,每卖出三台彩电,就有一台是长虹。90年代起,连续20年销量第一,毫不夸张地说,它曾开创一个时代。然而,如今的长虹,彷佛一个被时代遗弃的老人,饱经沧桑却步履维艰:销...

长虹,一个家喻户晓的民族品牌,凭一己之力,击退索尼、三星等强势外企。

巅峰时期,每卖出三台彩电,就有一台是长虹。90年代起,连续20年销量第一,毫不夸张地说,它曾开创一个时代

然而,如今的长虹,彷佛一个被时代遗弃的老人,饱经沧桑却步履维艰:销量的持续下滑,让它早已沦为一个二流品牌,市值的不断下跌,让它不得不变卖资产断臂求生……

曾经的彩电之王,为何沦落至此,是跟不上时代?还是决策失误?亦或是意想不到的原因?

一战成王,开启龙头巅峰

长虹的崛起,要从一个叫倪润峰的人说起。

1967年,大学毕业的倪润峰被分配到长虹,18年后被提为厂长,执掌长虹,上任不久便干出了一件大事,让长虹初露锋芒。

当时,本土厂商的电视都是25寸以下,因为大家认为“中国家庭房子小,大彩电不实用”。

所以,29寸以上的电视只能靠进口,市场也被松下等品牌牢牢占领,高昂的价格让它成了奢侈品。

大屏市场的空白,让直觉敏锐的倪润峰看到了新机会,决定开发大屏彩电,然而,却被厂里人质疑。

见状,倪润峰二话不说,自费买了台29寸彩电放在家里,请邻居和技术员们体验实际效果,不出所料,大家喜出望外,十分满意。

就这样,长虹引进了国内第一条现代化彩电生产线,开始生产大屏彩电“红太阳一族”

接地气的价格,让长虹瞬间风靡全国,当年就盈利1.97亿,力压松下的“画王”系列,凭借质量上的优势,长虹一度成为好电视的代名词。

当时,国内证券市场还处于起步阶段,倪润峰再次精准地抓住了历史机遇,带领长虹在上海挂牌,成为沪市第一蓝筹股,巅峰时,市值高达580亿

就在倪润峰准备大展拳脚时,意外发生了。

我国的本土彩电业,经过了十几年的发展,虽然制造能力突飞猛进,但核心技术和品牌影响力依旧薄弱,与国际品牌的竞争也处于下风,只能靠价格取胜。

1995年,彩电进口关税从35.9%降到23%后,本土彩电企业便遭到了致命打击。

之前没有价格优势的外国品牌开始兴奋不已,纷纷立下豪言要拿下中国市场。

松下更是放话道“不惜30亿美元,也要占据中国彩电市场”,还定下了“打败一个企业,挤占一个行业”的目标。

在重重围攻下,本土彩电销售量逐渐低迷,长虹库存不断增加,一度到了“每个月建仓库都来不及堆放的地步”,最夸张时,达到了100万台。

眼看着市场将被外国品牌占领,作为行业老大,长虹第一个站了出来。

经过几个月的考虑和盘算,倪润峰决定拿出“价格战”这一杀手锏,降价30%打掉对方的品牌优势。

然而,长虹的商业毛利只在25%左右,一旦降价30%,几乎无利可图,但除此之外,倪润峰找不到更好的办法了。

就这样,一场血雨腥风的价格战就此展开,长虹宣布每台降价150-850元,价格比三星、松下等洋品牌低了近30%。

当时,长虹的宣传册上写着:

在长虹的带领下,本土品牌纷纷跟进,一起保卫国内市场。

仅一个月,长虹销量就翻了一倍,市场占有率从27%狂飙到35%,成为当年的销冠。

一年后,以TCL、康佳为首的本土品牌,市场份额一度提高到惊人的71.1%,首次超越洋品牌,打破了“洋强国弱”的局面。

由于本土厂商具有天生的成本优势,降不起价的洋品牌们只能举手投降,表示不敢再和中国品牌较量了。

事后,倪润峰出访日本,日本企业回顾这场价格战时说道:

一战定乾坤,价格战后,长虹成了最大赢家,1997年的市场占有率达到了35%:每卖3台电视,就有1台是长虹

除此之外,它还出现在了访问拉美的国礼名单上,与外商签订了2400万美元的订单,逐步成为民族品牌的象征。

两次失误,英雄不慎折戟

把长虹带上铁王座的倪润峰,一战成名。

降价果断、凶狠的他不但喜提了“价格屠夫”这一称号,还被尊称为“彩电大王”“中国家电教父”

不过,胜利的光环并没有持续太久。吃到价格战红利的本土产商们,开始举一反三,不断推出更低廉的新品。

甚至,还主动出击搞新一轮价格战,不到一年,长虹的销量就被康佳、TCL反超。

面对不断被蚕食的市场,一向刚硬的倪润峰按兵不动,就在大家各种猜测时,他却在偷偷酝酿新计划:

一面和国内八大彩管厂签订协议,垄断显像管上游供货渠道,让对手无货可卖。另一面悄悄准备新一轮价格战,一击毙命。

一切准备就绪,1999年4月,倪润峰宣布全线产品降价10%—20%,并放出豪言:

本以为计划天衣无缝,准备迎接胜利果实,没想到,对手并没有像预想中的那样无货可卖。

原来,长虹表面上掌握了市面70%的显像管资源,但兵不厌诈,只要其他厂商想进货,彩管厂仍会偷偷加班为他们生产,不但如此,国外的显像管资源也可以采购。

就这样,长虹不但高价囤积了大量显像管,还要硬着头皮继续打价格战,导致年净利润下降了74%。

令倪润峰更没想到的是,由于对市场的预估错误,这次价格战并没有带来新的销量,价格战策略彻底失效。

更雪上加霜的是,第二年,索尼开发出了革命性新品纯平彩电,市场再次被抢夺。

而此时的长虹,面对堆积如山的库存,只能苦哈哈继续消化,错过了转型的黄金期,自此,长虹迎来了由盛转衰的转折点

倪润峰为了打破这个僵局,开始向国际化发展,没想到却让长虹在衰落的道路上一去不复返。

2001年,为了开拓海外市场,倪润峰开始和劣迹满满的APEX合作,让它成为美国代理商帮长虹卖产品。

然而,有着拖欠账款黑历史的APEX,并没有按照正常流程“一手交钱一手交货”,而是通过票据诈骗的方式,骗走了长虹40亿货款,随后跑路不见踪影。

这次诈骗,不但让长虹巨亏36亿,还让长虹股价下跌4%,市值损失6个亿。

对此,很多专家,甚至是长虹内部人士都颇有微词,据内部人士回忆:

经历了这次滑铁卢,长虹元气大伤,倪润峰也结束了他的职业生涯,正式”退休“,长虹结束了它的“倪润峰时代”

相比于当年的呼风唤雨,此次倪润峰的离开并没有引起市场的震动,相反,离职当天,长虹股价还低开高走,出现了微涨。

倪润峰心里,想必是五味杂陈吧,他一手掀起的价格战,虽然让长虹突出重围,但也让它深陷囵圄。

本土家电业更是在价格战的催化下,演变成了靠价格血拼才能生存的畸形态,高端流向也几近封死,可谓是“成也萧何,败也萧何”。

转行无望,未来何去何从

2004年,倪润峰走后,长虹迎来了第二代领导人——赵勇

和倪润峰不同,技术出身的他,在整体战略和营销上,似乎并没有前者那么擅长。

当时,国内彩电行业正处于由传统CTR向上升级的时期,市面上出现两大阵营:等离子和液晶。由于液晶投资门槛太高,赵勇选择了“更容易”的等离子。

随后,长虹投资60亿建立等离子生产线,并附带投资9750万成立了国内首条液晶玻璃基板生产线。

两者力度的差别,可以看出赵勇对等离子的决心,同时期,其他厂商纷纷选择了液晶。

就在长虹All in 等离子的同时,液晶电视的优势开始逐渐显现,最终大火,成为市场主流。

但可惜的是,赵勇并没有及时捕捉到这个关键点!

不久后,松下、三星等行业巨头逐渐退出等离子领域,长虹的研发也就无以为继了,只能被迫放弃。

据长虹的一名销售员回忆:

长虹对赌等离子彻底失败,之前的60亿投资都打了水漂,相关的项目也沦为了负资产。

更严重的是,长虹彻底失去了转型的绝佳机会,开始了边缘化之路。

两次亏损,让长虹元气大伤,和其他品牌的差距也越来越大。

为了改变现状,长虹开启了它的转型之路——多元化。

2014年,长虹成立创投基金和电商公司,业务包含了电池、酒水、饮料、农业产品,以及保健品.......

不仅如此,长虹还将触角伸到了 房地产、IT、其他品类家电等行业,跨度之大,令人叹为观止

据公开数据,多元化效果似乎并不明显,除了彩电和冰箱勉强进入行业前五外,其他的家电市场份额,低到可以忽略不计。

纵观业内其他品牌,几乎都拥有属于自己的核心技术。

但彩电起家的长虹,不但没能保住市场前三的份额,还在多元化的路上越走越远,远到身上的标签逐渐模糊。

曾经市场上呼风唤雨的王者,曾经伴随着无数人童年的品牌,如今没落成这般境地......

让我们不得不为之叹息的同时,也要感慨一句:时代抛弃你,真的不会和你说再见,甚至,还有可能在你身上狠狠地踩上一脚

版权声明:本站所有文章皆是来自互联网,如内容侵权可以联系我们( 微信:bisheco )删除!
友情链接
币圈社群欧易官网